Wo man auch unterwegs ist, auf dem Handy, im TV, in Social Media, auf allen Kanälen werden Werbespots ausgespielt. Medienübergreifende Bewegtbildplanung funktioniert also endlich! Oder doch nicht?
Autorinnen: Daniela Pastere, Head of Social Media Advertising & Jennifer Berendsen, Head of Display Advertising von SYZYGY Performance
Was haben TV-Spots mit Video-Ads auf digitalen Plattformen eigentlich gemeinsam?
Die Länge – mh.
Das Format – nicht unbedingt.
Die Zielgruppe – vielleicht?
Ganz offensichtlich gibt es zwischen TV und Online genug Unterschiede, aber trotzdem entscheiden sich so einige Marketeers dafür, ihren TV-Sport eins-zu-eins wiederzuverwerten. Und wundern sich dann im besten Fall, warum die Performance einem Aktiensturz gleicht.
Nutzt doch (bitte) endlich alle Möglichkeiten des digitalen Raums! Denn einmal richtig verstanden und angewendet, bringt Online viele Vorteile, auf die keine Marke mehr verzichten möchte:
Alles fängt schon bei der Konzeption an. Wer ist meine Zielgruppe, wie kann ich sie mir vorstellen? Wie verhält sie sich? Sitzen Zielpersonen stundenlang gemütlich vor dem Fernseher oder sind sie den Streamingdiensten verfallen?
Oder nutzen sie jede freie Minute, um auf Social Media zu scrollen? Und wenn ja – auf welcher der vielen verschiedenen Plattformen?
Denn jede Plattform hat ihre eigenen Regeln. Meta ist nicht Youtube ist nicht Snapchat. Die Nutzungsdauer kann sich erheblich unterscheiden – von super kurz bis hin zu super lang.
Daran müssen sich auch die Videos orientieren. Bei einer Aufmerksamkeitsspanne von 30 Sekunden hat ein aufwendiger Spot, der erstmal in Fahrt kommen muss, keine Chance.
Snapchat-Nutzer:innen verbringen zum Beispiel täglich insgesamt 30 Minuten mit der App, dabei öffnen sie diese 30 Mal pro Tag, also etwa eine Minute pro Session.
Ähnlich sieht es bei Meta mit zwei bis vier Minuten aus. YouTube hingegen hat die längste Nutzungsdauer, die durchschnittliche Länge eines Videos beträgt allein circa 11 Minuten. In diesem Fall ist die Person auch bereit, eine längere Anzeige anzuschauen, im Vergleich zu Plattformen wie Snapchat oder Meta. Klingt logisch, oder? Auch interessant: Schaut die Person ein Video an oder liest sie einen Text? Dann könnte eine Werbung zum Beispiel im Lesefluss eingesetzt werden.
Aber es geht noch einen Schritt weiter. Denn abhängig davon, wo sich die Nutzer:innen in der Customer Journey befinden, sollten sich die Inhalte des Videos unterscheiden.
Haben sie schon ein Grundwissen über die Marke, stehen sie kurz vor dem Kauf? Je nachdem machen ein Tutorial oder vielleicht doch eher Angebote und Rabatte mehr Sinn.
Außerdem müssen wir verstehen wieso bestimmte Plattformen verwendet werden.
Überraschung – auch da bietet jede Plattform etwas anderes.
Deswegen können nicht überall die gleichen Werbebotschaften platziert werden. Inhalte auf Pinterest oder Instagram sollen inspirieren, während zum Beispiel TikTok in erster Linie unterhalten soll.
Die beste Werbung ist gut getarnt und an die Features der Plattform angepasst, sodass die Zielgruppe sie nicht als störend empfindet. Idealerweise ist sogar die entsprechende Zielgruppe direkt im Video zu sehen. So können Zielpersonen sich besser mit der Marke identifizieren und fühlen sich stärker angesprochen.
Das alles klingt nach sehr viel Aufwand, oder?
Aber würde es denn reichen, sich nur auf einen Kanal zu beschränken? Leider nein.
Multi-Channel-Kampagnen erzielen eine bessere Performance. Zum Verständnis hilft eine Selbstbeobachtung: Wie viele verschiedene Medien werden pro Tag durchschnittlich genutzt?
Es gibt einen Kanal, um sich zu informieren, einen für Inspiration, einen zur Unterhaltung. Das sind gleich mehrere Touchpoints nur für eine Person. Und dann hält sich die Zielgruppe nicht nur an einem Ort auf. Jüngere sind eher bei Streaming-Services zu finden, Ältere bei linearem TV.
12 Prozent der TikTok Nutzer:innen sind nicht auf YouTube aktiv, und für Gamer ist Twitch die richtige Adresse.
Festzuhalten ist: Online bietet so viel mehr Targeting-Möglichkeiten als TV jemals könnte.
Der Aufwand lohnt sich und mit Hilfe von KI-Tools ist es möglich, den Aufwand zu reduzieren. Solche Tools können mitunter ganze Videos kreieren, bestehende Video schneiden oder Untertitel für Videos erstellen.
Die großen Player am Markt haben es schon verstanden. Das Potenzial der Plattformen kann nur durch unterschiedliche Formate voll ausgeschöpft werden, niemals mit dem einen gleichen Video.
