Let’s talk: Aktuelle Herausforderungen im Display Advertising: Cookie-Wegfall & Marktintransparenz

Diesmal spricht Julia über die Vielseitigkeit von Display Advertising bei SYZYGY Performance. Außerdem erläutert sie mögliche Lösungsansätze bezüglich des Cookie-Wegfalls und wie der Intransparenz am Markt entgegengewirkt werden kann. Let’s talk!

Julia: Display Advertising bei SYZYGY Performance bedeutet mehr als der Begriff im klassischen Sinne. Wir betreuen alles von Digital Out-of-Home, über Streamingdienste wie Netflix & Co., bis hin zur normalen Bannerwerbung. Diese Vielseitigkeit und die Kombination aus datenbasiertem Arbeiten, kreativen Herangehensweisen und lösungsorientierten Ansätzen gefällt mir besonders. Nicht zu vernachlässigen, ist die Schnittstelle aus der Kreation und dem Medieneinkauf. Die Kreation macht dabei 60-80% aus und das kommt leider oftmals zu kurz.

Julia: Die größte Herausforderung im Display Advertising ist die Intransparenz im Markt, vor allem im Programmatic Display. Der Grund hierfür ist eine sehr verzweigte Lieferkette, bei der wir oft nicht wissen, welche Partner involviert sind und welche Kosten wo abgegriffen werden. Damit einher geht auch das Thema Ad Fraud und Brand Safety. Wir können Plattformen leider nicht immer vertrauen, weswegen wir Verifizierungstools einkaufen müssen, die wiederum technische Kosten verursachen. Aus diesem Grund und weil Webseiten teilweise nicht indexiert oder anerkannt sind, ist es demnach schwierig für den Kunden – aber auch für uns, diese Brand Safety zu garantieren. Denn oftmals erhalten wir die benötigten Informationen nicht, was zur Undurchsichtigkeit führt. Die andere große Herausforderung beschäftigt die ganze Branche, vor allem aber den Activation-Bereich: Der Cookie-Wegfall. Findet dieser statt oder nicht? Außerdem stellen sich hier unter anderem folgende Fragen: Welche Lösungsansätze gibt es? Wie können Daten genutzt werden, um sie brauchbar für Werbezwecke zu machen?

Corinna: Habt ihr im Display Advertising-Team schon nach Lösungsansätzen bezüglich des Cookie-Wegfalls gesucht?

Julia: In Zusammenarbeit mit unserem Data-Team haben wir diverse Lösungsansätze und einige Cases generiert. Hierbei besteht auf Kundenseite allerdings oft die Schwierigkeit, dass die technische Infrastruktur noch nicht vorhanden ist. Beispielsweise fehlen notwendige Einwilligungen der Nutzer:innen, um die Daten für Werbezwecke nutzen zu können. Oder die gesammelten Daten sind nicht sortiert und aufbereitet, was sie noch unbrauchbar macht. Eine weitere Hürde ist, dass der Markt sich oftmals auf altbewährte Systeme beruht. Wenige Kunden wagen sich an neue Lösungsansätze, da es viel Unbekanntes und meist eine größere Investition mit sich bringt.

Corinna: Wie kann man der vorher angesprochenen Undurchsichtigkeit und den damit einhergehenden zusätzlichen Kosten entgegenwirken?

Julia: Mögliche Lösungen hierfür sind beispielsweise direkte Partnerschaften mit Vermarktern, die auch in Bezug auf Nachhaltigkeit wichtig sind, um weniger Serverabfragen zu generieren. Im Programmatic Display wäre ein Ansatz, über eine Vielzahl an SSPs zu gehen. Des Weiteren können wir vertrauenswürdige Partner auswählen, uns die Sidelists bis ins kleinste Detail anschauen und alles bis in die Tiefe analysieren. Das ist sehr viel Aufwand, aber gleichzeitig bringt das auch viele neue Fragestellungen mit sich.

Julia: Ich versuche, mich in mein Gegenüber hineinzuversetzen und herauszufinden was die Ausgangslage sowie das Zeitfenster ist und welche Rolle ich dabei spielen kann. Notwendig hierfür ist ein gegenseitiges Verständnis für die jeweiligen Bedürfnisse. Sobald ich diese Sichtweise wirklich verstanden habe, kann ich mit meinem Kunden klare Ziele definieren. Um die Ziele zu erreichen, werden im Anschluss Maßnahmen heruntergebrochen, die einen klaren roten Faden und einen angemessenen Zeithorizont haben. Mithilfe von Milestones und Check-ins kommen wir abschließend gemeinsam an das richtige Ziel.

Corinna: Vielen Dank für das Interview.