Jahresrückblick 2024: Social Media Advertising

Das Jahr 2024 hat erneut gezeigt, wie dynamisch sich die Welt der sozialen Medien verändert. Abseits des Dramas rund um X, der Debatten über ein mögliches TikTok-Verbot und der doch nicht stattgefundenen Abschaffung von 3rd-Party Cookies in Chrome gab es Trends, die zwar nicht völlig neu sind, aber die Social-Media-Landschaft nachhaltig prägen. Wir haben einen genauen Blick auf Themen wie Social Search, Social Commerce, KI, Kurzvideos und nutzergenerierte Inhalte (UGC) geworfen, um zu analysieren, wie sich diese Bereiche im Jahr 2024 entwickelt haben und welche Auswirkungen diese Veränderungen auf Werbetreibende und die Zukunft von Paid Social haben.

Das Suchverhalten im Internet hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Während früher Google die erste Anlaufstelle für jede Frage war, rücken heute zunehmend Alternativen wie KI-gestützte Chatbots und Social-Media-Plattformen in den Fokus. Laut einer Prognose von Gartner könnte das Suchvolumen klassischer Suchmaschinen bis 2026 um bis zu 25% zurückgehen.

Der Wandel wird vor allem durch die Gen Z vorangetrieben: Zwischen 2018 und heute sank die Nutzung klassischer Suchmaschinen unter jüngeren Nutzer:innen um 16%, während die Suche über soziale Plattformen um 49% zunahm. Ein Beispiel hierfür ist Pinterest, das mit einem Anstieg des Suchvolumens um 30% im Vergleich zum Vorjahr beeindruckende Wachstumsraten verzeichnet. Hier ist die Gen Z zurzeit die am schnellsten wachsende Zielgruppe – auf der Suche nach Inspiration und neuen Ideen.

Auch Reddit etabliert sich zunehmend als Suchmaschine und zählt in einigen Ländern bereits zu den fünf größten Social-Media-Plattformen. Ganze 84% der Gen Z nutzen Reddit aktiv für Recherchen, insbesondere in den Bereichen Technologie, Nachrichten und Finanzen.

Bereits 2022 bestätigte Google, dass jüngere Nutzer:innen für Themen wie lokale Geheimtipps, Reiseplanung und Produktempfehlungen zunehmend auf Instagram und TikTok zurückgreifen. Inhalte auf diesen Plattformen sind nicht nur visuell ansprechender, sondern wirken auch authentischer, da diese oft direkt von anderen Nutzer:innen erstellt werden. Seitdem haben die Social Plattformen den Trend erkannt und sowohl organische Features als auch neue Ad-Möglichkeiten für Werbetreibende eingeführt. Dieses Jahr war auch keine Ausnahme.

Eine der bedeutendsten Neuerungen ist die Einführung von TikTok Search Ads. Während Werbetreibende zuvor lediglich den Search-Toggle aktivieren konnten, um Anzeigen in Suchergebnissen zu platzieren, können sie nun reine Suchkampagnen mit Keyword-Targeting und individuellen Geboten pro Keyword erstellen. Dies ermöglicht eine gezieltere Ansprache spezifischer Zielgruppen.

Auch Reddit hat sein Angebot weiterentwickelt, indem es das Keyword-Targeting optimiert und Suchanzeigen in den Feed integriert hat. Mit dem wachsenden Suchvolumen auf Social-Media-Plattformen werden solche Formate zunehmend wichtiger.

Ein spannender Ausblick für Social Search ist die sogenannte In-Video-Suche. Douyin, die chinesische Version von TikTok, testet bereits die Möglichkeit, Videoausschnitte als Basis für Suchanfragen zu verwenden. Darüber hinaus entwickeln viele Social-Media-Plattformen eigene KI-Chatbots, die künftig möglicherweise neue Werbeplätze bieten könnten.

Es ist absehbar, dass der Anteil an Suchanfragen über Social-Media-Plattformen in vielen Kategorien weiter steigen wird. Unternehmen, die diesen Trend noch nicht in ihre Strategie integriert haben, sollten ihren Marketing-Mix überdenken. Auch wenn klassische Suchmaschinen weiterhin dominieren, sollten Social-Media-Kanäle als Teil der Suchstrategie nicht länger ignoriert werden.

Artificial Intelligence (AI) bzw. Künstliche Intelligenz (KI) dominiert in diesem Jahr die Suchtrends und transformiert die Social-Media-Landschaft – sichtbar vor allem durch das Aufkommen von KI-Influencer:innen. Doch welche konkreten Veränderungen brachte KI für Werbetreibende auf Social-Media-Plattformen mit sich?

Zielgruppenansprache im Wandel. Angesichts verschärfter Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO wird die präzise Zielgruppenbildung zunehmend zur Herausforderung. Plattformen reagieren darauf mit AI-basierten Modellen zur Zielgruppenfindung.

Eines dieser Modelle ist das Audience+ Targeting von Meta, welches die Plattform in ihren Ads Manager integrierte. Durch die Einführung des AI-gestützten Targetings verspricht Meta eine 33% höhere Performance und gezieltere Aussteuerung der Kampagnen, da das Modell die ideale Zielgruppe für die Anzeige finden soll. Werbetreibende können dabei Vorschläge für das Targeting machen, jedoch trifft die KI die finale Entscheidung und kann dabei flexibel über die vorgeschlagenen Grenzen hinausgehen.

AI-gestützte Content-Erstellung und -Anpassung. Neben der richtigen Zielgruppe sind passende Werbemittel und eine ideale Ansprache entscheidend, um die Werbebotschaft erfolgreich zu transportieren. Die Ideenfindung und Produktion neuer kreativer Inhalte ist ein ständiger Prozess, der in vielen Unternehmen Zeit und Ressource einnimmt.

Entsprechend spannend sind die AI-Tools zur Bild- und Videogenerierung bzw. -adaption und -bearbeitung. Plattformen wie Meta, TikTok, Snapchat und Pinterest gehören aktuell zu den Vorreitern in diesem Bereich. Sie unterscheiden sich vor allem im Grad der Automatisierung und dem Kreativitätslevel ihrer Tools. Für Werbetreibende mit begrenzten Ressourcen zur Bild- und Videoproduktion können diese kostenfreien Tools eine wertvolle Unterstützung sein. Trotz ihrer Effizienz bleibt eine menschliche Qualitätskontrolle unerlässlich.

Die AI-Erweiterungen der einzelnen Plattformen versprechen eine präzisere Zielgruppenansprache, automatisierte Optimierung und Aussteuerung der Werbemaßnahmen sowie eine signifikante Zeitersparnis durch den Wegfall manueller Prozesse. Ob diese Versprechen sich auch in den Ergebnissen widerspiegeln, lässt sich nur durch individuelle Tests verifizieren.

Fest steht jedoch: Die aktuellen Entwicklungen verdeutlichen das immense Potenzial von KI im Social Media Advertising. Angesichts der noch jungen Technologie können wir in Zukunft mit einer deutlichen Erweiterung des Funktionsumfangs und der Leistungsfähigkeit rechnen.

Social Media hat sich von einer reinen Kommunikationsplattform zu einem dynamischen Marktplatz entwickelt, der das Einkaufsverhalten der Verbraucher:innen grundlegend verändert. Social Commerce, der Verkauf von Produkten direkt über Social-Media-Plattformen, gewinnt zunehmend an Bedeutung und revolutioniert den E-Commerce-Sektor schon seit einigen Jahren. Eine aktuelle Umfrage des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandels Deutschlands (bevh) unterstreicht die wachsende Relevanz verschiedener Plattformen als Inspirationsquelle für Produktkäufe: YouTube führt mit 27% an der Spitze, dicht gefolgt von Facebook und Instagram mit jeweils 26%. TikTok zeigt mit 12% eine beachtliche Steigerung um fast 15% im Vergleich zum Vorjahr als Inspirationskanal.

Diese Entwicklung eröffnet Unternehmen einzigartige Möglichkeiten, nahtlose Einkaufserlebnisse zu schaffen. Durch die Integration direkter Einkaufsfunktionen in Social-Media-Plattformen vereinfacht den Kaufprozess erheblich, was nicht nur den Komfort für Kund:innen erhöht, sondern auch neue Wege zur direkten Ansprache eröffnet. Das Kauferlebnis variiert dabei je nach Plattform: Der Facebook Marketplace bietet eine traditionelle E-Commerce-Erfahrung, während Instagram und TikTok vor allem Kurzvideos nutzen, um Käufe anzuregen. Pinterest hingegen fokussiert sich auf Inspiration und ist besonders relevant für Nischenprodukte.

Social Commerce entwickelt sich zu einem globalen Trend, der den E-Commerce-Sektor nachhaltig prägt. Studien prognostizieren ein erhebliches Wachstum: Bis Ende 2026 könnten die Social-Commerce-Umsätze in den USA 916,84 Milliarden US-Dollar erreichen. Für 2024 wird ein Wachstum von 22,8% erwartet, mit einem potenziellen Gesamtvolumen von 1,2 Trillionen Dollar im Jahr 2025. Darüber hinaus planen 53% der Verbraucher weltweit, zukünftig verstärkt über soziale Plattformen einzukaufen.

Für Unternehmen ist es entscheidend, diese Trends zu verstehen und in ihre Strategien zu integrieren. Die Zukunft des E-Commerce ist unbestreitbar sozial, und für anpassungsfähige Unternehmen bieten sich grenzenlose Möglichkeiten.

Die Entwicklung der Videolängen auf Social-Media-Plattformen hat im Jahr 2024 eine interessante Wendung genommen. Zu Beginn des Jahres wurde eine Rückkehr zu längeren Formaten prognostiziert. Videos mit längerer Dauer schienen zunehmend an Bedeutung zu gewinnen, da Nutzer:innen nach tiefgründigeren Inhalten verlangten und Plattformen ihre Kapazitäten entsprechend erweiterten.

Ein Blick auf die Realität im Jahr 2024 zeigt jedoch ein anderes Bild. Die Strategien von Instagram und TikTok könnten kaum unterschiedlicher sein. Instagram bleibt seiner Linie treu und fokussiert sich weiterhin auf kurze, teilbare Inhalte, die den sozialen Austausch fördern. Zwar gewährt die Plattform Uploads von Reels mit einer Länge von bis zu 15 Minuten, doch Formate unter 90 Sekunden stehen klar im Fokus. Längere Videos erhalten weniger algorithmische Priorisierung und erreichen dadurch eine geringere Reichweite. Diese Ausrichtung positioniert Instagram als Plattform, die auf schnelle Interaktionen und hohe Teilbarkeit setzt.

TikTok hingegen wagt sich in den Bereich längerer Inhalte vor und testet in verschiedenen Regionen Videos mit einer Länge von bis zu 60 Minuten. Ziel ist es, neue Anwendungsbereiche wie Tutorials oder Bildungsvideos zu erschließen und gleichzeitig YouTube herauszufordern. Trotz dieser neuen Möglichkeiten bleiben die Nutzer von TikTok dem Ursprung der Plattform treu. Mit einer durchschnittlichen Videolänge von 43 Sekunden nutzen viele Nutzer:innen die Plattform weiterhin primär für kurze Inhalte.

Diese unterschiedlichen Ansätze der beiden Plattformen haben auch Auswirkungen auf die Nutzung und strategische Ausrichtung. Während Instagram mit seinem Fokus auf kurze Videos schnelle Interaktionen maximiert, eröffnet TikTok mit längeren Formaten neue Möglichkeiten für detaillierte und erzählerische Inhalte. Instagram bleibt ideal für prägnante, einprägsame Botschaften, während TikTok zusätzlich Raum für umfassendere und tiefere Inhalte schafft.

Die Zukunft der Videolängen auf Social-Media-Plattformen bleibt folglich offen. Während Instagram konsequent auf kurze Formate setzt, um den Kern seiner Plattform zu stärken, zeigt TikTok mit seiner Experimentierfreude eine langfristige Vision, die über Kurzvideos hinausgeht. Obwohl längere Videos auf TikTok an Bedeutung gewinnen, bleibt die Präferenz vieler Nutzer:innen für kürzere Inhalte bestehen.

Diese Entwicklungen verdeutlichen, dass keine Strategie allgemeingültig ist. Der Erfolg wird davon abhängen, wie gut Plattformen die unterschiedlichen Bedürfnisse der Nutzer:innen bedienen und die Balance zwischen kurzen und langen Formaten finden.

Seit mehreren Jahren hat sich User-Generated Content (UGC) als eine innovative Form der Werbung im Paid Social Advertising etabliert, und auch im Jahr 2024 behauptet es seine Position. Authentische, nicht perfekt inszenierte Inhalte, die von Nutzer:innen selbst erstellt werden, gewinnen weiterhin an Bedeutung für Marken, die eine engere Bindung zu ihren Zielgruppen aufbauen möchten. Die natürliche Darstellungsweise verleiht diesen Inhalten eine Glaubwürdigkeit, die in der heutigen Werbelandschaft besonders geschätzt wird.

Der Erfolg von UGC beruht auf mehreren Faktoren. Menschen vertrauen den Empfehlungen anderer Nutzer:innen oft mehr als traditionellen Werbeformen. Diese Authentizität fördert eine erhöhte Interaktion der Nutzer:innen mit Inhalten, die echt und nachvollziehbar wirken. Plattformen wie TikTok und Instagram unterstützen die Verbreitung von UGC, indem sie spontane, ungeschliffene Inhalte priorisieren, was die Reichweite solcher Kampagnen erheblich steigert.

Ein herausragendes Beispiel für die effektive Nutzung von UGC ist die Kampagne der Outdoor-Marke Patagonia. Das Unternehmen integriert UGC-Videos von Kund:innen, die ihre Wanderungen und Abenteuer dokumentieren, in bezahlte Anzeigen. Diese authentischen Inhalte schaffen nicht nur eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe, sondern führen auch zu bemerkenswerten Ergebnissen: einer 40% höheren Engagement-Rate und einer Steigerung der Conversions um 20%. Nutzer:innen schätzen die authentischen Erlebnisse und teilen diese Anzeigen häufig, da sie sich darin wiedererkennen.

Für Marken ist die Implementierung von Authentizität durch UGC mittlerweile unverzichtbar. Die Einbindung nutzergenerierter Inhalte in Paid Social-Kampagnen erhöht nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern fördert auch eine engere Bindung zur Zielgruppe. Dennoch stehen Marken vor Herausforderungen: Sie müssen die Balance zwischen der Authentizität von UGC und ihrer eigenen Markenbotschaft finden, ohne ihre Identität zu verwässern. Unkontrollierter Content birgt das Risiko, nicht mit den Werten und Standards der Marke übereinzustimmen. Daher sind klare Richtlinien und ein gezieltes Management erforderlich, um den Nutzen von UGC voll auszuschöpfen.

Marken, die die Authentizität von UGC mit der Präzision von bezahlter Werbung kombinieren, sichern sich in einer zunehmend komplexen und wettbewerbsintensiven digitalen Landschaft einen entscheidenden Vorteil. In Zukunft wird die Fähigkeit, authentische, von Nutzer:innen generierte Inhalte strategisch zu nutzen, ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Social Media Advertising sein.

Wir sind gespannt, wie sich diese Bereiche im kommenden Jahr weiterentwickeln und welche Anpassungen Werbetreibende vornehmen müssen, um ihre Paid-Social-Strategien relevant und zeitgemäß zu halten. Stay tuned – im Januar werfen wir einen Blick auf die Social Media Trends, die das Jahr 2025 prägen könnten.