I want to know, to go, to do and to buy – Der Einfluss von Micro Moments im Social Media Marketing

Vermutlich kennt sie jede:r und hat sie heimlich zu Hause auf der Couch oder auf einer Bahnfahrt schon mal erlebt: Die Micro Moments. Das sind – in der sowieso schon schnelllebigen Social-Media-Marketing-Welt – kurze entscheidende Augenblicke, in denen ich als Verbraucher:in nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen suche. Sei es „beste Bäckerei in Hamburg“ oder „Wie koche ich ein gesundes Abendessen?“, der Griff zum Smartphone erfolgt in der Regel ziemlich schnell. Und meistens wollen wir auf viele unserer Fragen eine konkrete Antwort erhalten, am besten sofort. Wir wollen konkrete Probleme gelöst haben oder unser Bedürfnis gestillt sehen. Genau solche Momente sind es, die Marken die Möglichkeit bieten, präzise und effektiv Werbeanzeigen zu platzieren. Aber wie können Werbetreibende diese Micro Moments auf Plattformen wie Meta, TikTok oder Snapchat konkret nutzen? 

Micro Moments sind oft geprägt von einer hohen Erwartung und einer starken Absicht seitens des Suchenden, weshalb sie entscheidend für Werbetreibende sind. Dabei müssen wir unter vier Hauptarten von Micro Moments unterscheiden: 

1: „I want to know“: Die Verbraucher:in sucht nach Informationen oder Antworten auf Fragen, wie beispielsweise “Wie funktioniert XY?” oder “Was ist der Unterschied zwischen Produkt A und Produkt B?”. Es handelt sich hierbei um einen Moment der reinen Information. 

2: „I want to go“: Die Verbraucher:in sucht nach Informationen über Orte oder Geschäfte in der Nähe, wie “Restaurants in meiner Nähe” oder “Tankstellen in der Nähe”. Dies impliziert den Moment der Entscheidung. In diesem Moment befindet sich die User:in in der aktiven Suche und hat sich bereits für ein bestimmtes Thema entschieden.

3: „I want to do“: Die Verbraucher:in sucht nach Anleitungen wie “Wie koche ich ein gesundes Abendessen?” oder “Wie repariere ich mein defektes Fahrrad?” Hier dreht sich alles um eine konkrete Entscheidung. Hier wird die Verbraucher:in aktiv und gelangt in den Moment des Handelns und ist über den Moment der Entscheidung bereits hinweg. Die Verbraucher:in möchte aktiv das Problem lösen.

4: „I want to buy“: Die Verbraucher:in ist letztlich bereit, einen Kauf zu tätigen und sucht nach Produkten oder Dienstleistungen, wie “beste Laufschuhe” oder “günstige Bahntickets”. In dieser vierten Phase steht also der Kauf bzw. die Absicht dazu im Vordergrund. 

Bei TikTok kann sich so ein Szenario wie folgt abspielen: 

Die Verbraucher:in scrollt durch ihren Feed und sieht ein kurzes Video, in dem jemand ein ziemlich leckeres Gericht in einem Restaurant in ihrer Stadt isst. Sie wird nun neugierig und sucht sofort nach Informationen über das Restaurant und dessen Lage. 

Oder bei Instagram:

Eine Instagram-Nutzer:in sieht ein kurzes Video, worin eine Influencer:in ein Outfit zusammenstellt. Die Nutzer:in möchte ein ähnliches Outfit erstellen und sucht nach Informationen zur Kleidungsmarke und den dazugehörigen Einkaufsmöglichkeiten. 

Beispiel Instagram: Eine Brand könnte auf Instagram „I-want-to-buy“-Momente kreieren, indem sie gezielt Anzeigen über bestimmte Produkte* schaltet. Die Verwendung von z.B. shoppable Posts ermöglicht es Nutzer:innen, direkt aus dem Feed heraus einzukaufen. 

*Diese Produkte sind in der Regel physisch verfügbar wie z.B. Modeartikel, Schmuck, aber auch andere Produkte wie Elektronik-Geräte etc.

Oder bei TikTok: Hier eignen sich z.B. die „I-want-to-do“-Momente. Diese kann die Brand ansprechen, indem sie informative und unterhaltsame Kurzvideos erstellt, die Anleitungen oder Tipps für bestimmte Aktivitäten (Beauty- und Koch-Tutorials, neue Outfits ausprobieren, Modetipps, Schmink-Tutorials, Moodboards erstellen, Inspirationen für neue Restaurants und Reisetipps) bieten.

Klar ist also: Micro Moments bieten Brands die Möglichkeit gezielt auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher:innen in Echtzeit zu reagieren. Indem sie Inhalte und Anzeigen erstellen, die diese Momente ansprechen, können Brands nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen, sondern auch ihre Relevanz und Effektivität im Social Media Marketing steigern. Klar ist aber auch, dass Micro Moments kein neues Phänomen auf dem Markt ist. Google hat diesen Begriff anhand von Studien** geprägt. Nur wird dieser Prozess nun mit Plattformen wie z.B. TikTok oder Snapchat deutlich dynamischer und Brands müssen auf diese Dynamik entsprechend reagieren. Es gilt also noch präsenter zu sein und ein offenes Auge für Trends, Suchanfragen im Social Media und eine gewisse Flexibilität bei der Gestaltung von Werbeanzeigen an den Tag zu legen. Die größte Herausforderung wird dabei sein, möglichst schnell auf diese Trends zu reagieren. 

Referenzen:

**Siehe thinkwithgoogle.com – 1

**Siehe thinkwithgoogle.com – 2