Display Media Rückblick 2023 & Ausblick 2024

2023 war ein aufregendes Jahr, nicht zuletzt bedingt durch die Ereignisse und Veränderungen in der Welt. Auch wir werfen einen Blick zurück auf die Themen, welche uns als Mediaagentur beschäftigt haben und schauen voraus, welche Themen uns 2024 federführend begleiten werden. Dabei schauen wir insbesondere durch die Brille des Display Advertising. 

Als Performance-Agentur wollen wir mit und für unsere Kund:innen die richtigen Kampagnen planen und durchführen, um die richtigen Ziele zu erreichen. Entsprechend ist es essenziell für uns, immer auf dem neuesten Stand zu sein und einen Überblick über alle Maßnahmen zu behalten, was nicht immer ganz einfach ist in der sich schnell verändernden Welt des digitalen Marketings. 

Viele Wege führen nach Rom, oder in unserem Fall: Viele Wege führen zu erfolgreichen Kampagnen. Basierend auf Daten von Kund:innen, Produkteigenschaften und Markenpositionierungen können wir die ideale Zielgruppe für einzelne Produkte oder Dienstleistungen modellieren. Unsere Erfahrung und die Entwicklung der letzten Jahre zeigen, dass diese Modellierung immer komplexer wird. Interessen und Verhaltensweisen diversifizieren sich und Nutzer:innen sind auf mehreren Geräten (gleichzeitig) online. Hinzu kommt, dass die ohnehin schon große Vielfalt an Kanälen im Display Advertising kontinuierlich steigt.  

Konkret bedeutet dies: Die Architektur, Messagings und Targeting-Ansätze von Kampagnen liefern mehr Raum zum Ausprobieren und Testen. Wichtig ist dabei, dass dieses Potenzial ganzheitlich betrachtet wird. Idealerweise laufen diese Prozesse parallel, sodass Learnings bisheriger Kampagnen in das Messaging und die Gestaltung neuer Kampagnen einfließen können. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass die besten Ergebnisse erreicht werden, wenn Beratung und Planung ganzheitlich erfolgen. So stellen wir sicher, dass wir für jedes Medium die richtige Botschaft und das passende Targeting wählen.  

Nehmen wir das Beispiel Connected TV (CTV): Erstmalig im letzten Jahr konnten Spots auf großen Streaming-Plattformen wie Netflix und Disney+ (auch programmatisch) ausgespielt werden und 2024 wird Amazon Prime Video nachziehen. Auch wenn das Format mit bspw. 15-sekündigen Ads dasselbe sein kann wie auf YouTube, ist der Impact des Nutzungskontextes nicht zu unterschätzen. Während Nutzer:innen YouTube oft als kurzweiliges Medium am Desktop oder Smartphone verwenden, wird Netflix (noch) vermehrt auf dem Sofa vor dem Fernseher als Abendbeschäftigung gesehen. Dies bietet großes Potenzial, um Nutzer:innen auf unterschiedlichen Geräten mit angepassten Botschaften zu erreichen. Hierbei spielt auch der Targeting-Ansatz eine große Rolle. Wenn dieses Jahr die 3rd Party Cookies auch bei Google Chrome wegfallen, müssen wir vermehrt neue Targeting-Ansätze nutzen. Deshalb empfehlen wir, bereits jetzt stets zu testen und neue Wege zu wagen, um die gewünschte Zielgruppe mit der richtigen Message auf dem richtigen Kanal zu erreichen.  

Ein essenzieller Bestandteil von erfolgreichen Media-Kampagnen ist die Kreation. Die richtige Botschaft am richtigen Ort platziert ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Auch im Bereich der Kreation von Werbemitteln hat sich im vergangenen Jahr viel getan.

Wenn wir auf das vergangene Jahr zurückblicken, wird deutlich, dass sich die Welt des Designs weiterentwickelt und innoviert hat. Dies bietet uns große Potenziale, daher blicken wir optimistisch in die Zukunft und sind entschlossen, die Grenzen des digitalen Designs noch weiter auszudehnen/zu vergrößern. 

Die wohl bedeutendste Entwicklung und Grenzerweiterung für Kreation war letztes Jahr der Aufstieg des KI-gesteuerten Designs. Künstliche Intelligenz ist ein immer wichtigeres Werkzeug für Designer:innen geworden, welches uns ermöglicht, realistische Bilder von Gesichtern, Landschaften und anderen Objekten mit minimalem menschlichen Input zu generieren. Darüber hinaus generiert Künstliche Intelligenz Texte, Musik- und Sprachsamples, die immer stärker menschlichen Schöpfungen ähneln. ChatGPT hat uns dabei geholfen, Texte zu generieren, während KI-Tools u.a. von Adobe unseren Workflow revolutioniert haben. So können u.a. Hintergründe in Bildern erweitert werden, unerwünschte Objekte aus Videos entfernt oder Füllwörter und störende Pausen aus Audio-Aufnahmen geschnitten werden. Selbst eine schlechte Audioqualität kann mit KI optimiert werden, was zu beeindruckenden Verbesserungen führt. 

Obwohl KI-Technologien zweifellos die Produktivität und Innovationskraft erhöht haben, stellen sie auch Herausforderungen dar. Zwar können wiederholende und standardisierte Design-Aufgaben automatisiert werden. Wenn KI-Algorithmen auf großen Datensätzen trainiert werden, besteht jedoch die Gefahr, dass sie bestimmte Trends oder Standards reproduzieren, was zu einem Mangel an Kreativität und Originalität führen kann. Datenschutzbedenken und ethische Fragen können ebenfalls beim Einsatz von KI im Design-Prozess auftreten, insbesondere wenn personenbezogene Daten involviert sind. 

Mit Hinblick auf die Chancen glauben wir, dass KI ein wertvolles Werkzeug für Designer:innen sein kann, das uns dabei unterstützt, uns auf kreativere Aufgaben zu konzentrieren und die Effizienz der Workflows zu steigern. Wie Gartner prognostiziert, werden bis 2025 etwa 30 Prozent aller Marketingbotschaften großer Marken auf “Generative AI” zurückzuführen sein. Wir müssen KI als ergänzendes Tool betrachten, das uns bei zeitaufwändigen Routine-Aufgaben im Design-Prozess unterstützt und somit mehr kreativen Freiraum ermöglicht. 

Ein weiteres wichtiges Thema ist die Dynamische Kreations-Optimierung (DCO), die es Werbetreibenden ermöglicht, den Inhalt einer Anzeige dynamisch an das Verhalten oder den Kontext der Zielgruppe anzupassen. DCO verwendet Daten, um die kreativen Elemente einer Anzeige wie Text, Bilder und Handlungsaufforderungen in Echtzeit zu optimieren. Das bedeutet, dass theoretisch alle Nutzer:innen eine personalisierte Version der Anzeige sehen, zugeschnitten auf die eigenen Interessen und Vorlieben. 

Insgesamt sind wir begeistert von den Möglichkeiten, die KI und andere aufkommende Technologien für die Zukunft des Designs bieten. Wir wollen diese Tools nutzen und uns gleichzeitig ihrer Grenzen und potenziellen Risiken bewusst bleiben. So können wir weiterhin die Grenzen dessen, was möglich ist, erweitern und innovative und wirkungsvolle Designs schaffen. 

Damit wir mit der richtigen Botschaft die richtige Zielgruppe erreichen, müssen wir wissen, wo und wie wir diese erreichen. Ein wichtiger Bestandteil dessen ist das Targeting, welches in einer Kampagne zum Einsatz kommt. Und auch hier sehen wir Weiterentwicklungen und neue Wege, die es künftig zu gehen gilt.

Im letzten Jahr haben wir uns weiterhin mit dem endgültigen Wegfall der 3rd Party Cookies sowie den vielseitigen und wachsenden Alternativen für das datengetriebene Marketing beschäftigt. 

Vermarkter:innen steigen zunehmend auf Login-Allianzen sowie diverse ID-Lösungen oder das kontextuelle Targeting um und arbeiten so bereits völlig losgelöst von Cookies. Diesen Cookieless-Ansatz verfolgen wir längst, um Targetings und Möglichkeiten frühzeitig zu testen. Die Nutzung dieser Alternativen als Zielgruppen-Targeting führt teilweise zu ansteigenden Kosten, die sich bspw. als TKP-Aufschlag oder auch im Bereich der technischen Kosten aufgrund weiterer Tool-Nutzungen widerspiegeln.  

Für uns stellt sich die Frage, ob diese Lösungsansätze die klassische 3rd-Party-Daten-Nutzung tatsächlich auf gleichem Niveau ersetzen können. Aufgrund der zunehmenden Möglichkeiten und ansteigender Komplexität beschäftigen wir uns damit, ob die klassische Umfeld-Planung als optimale Alternative oder auch Ergänzung des datengetriebenen Mediaeinkaufs wieder an Relevanz gewinnt.  

Die klassische Umfeldplanung bietet den Vorteil der Kampagnenausspielung auf qualitativ hochwertigeren Websites oder Apps und damit höherer Brand Safety und -Suitability. Ebenso sinken die technischen Kosten, da keine weiteren technischen Systeme notwendig sind. Auf der anderen Seite erhöht sich dadurch das Risiko steigender Streuverluste in der Zielgruppe, zudem könnte die Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe sinken. 

Wir gehen davon aus, dass die Komplexität sowie die Anzahl alternativer Lösungsansätze in diesem Jahr weiter steigen wird. Für die Kampagnenplanung werden wir 2024 alle Alternativen des datengetriebenen Mediaeinkaufs weiter beobachten, bewerten, einschätzen und individuell einplanen. Je nach Kampagnenanforderung wird jedoch auch die klassische Umfeldbelegung geprüft und berücksichtigt werden, da wir davon ausgehen, dass die Vorteile dieser Belegung viele Kampagnen positiv ergänzen wird.  

Neben dem Media-Mix, der Botschaft sowie dem Targeting gibt es aber noch weitere Punkte, die bei einer Kampagnenplanung, bzw. -umsetzung bedacht werden müssen. Ein Thema ist dabei das Green Marketing. Auf allen Ebenen von Marketing-Kampagnen fallen CO2-Emissionen an. Das beginnt bei der Herstellung der Produkte, über die Erstellung der Werbemittel, bis hin zur Ausspielung der Maßnahmen an den verschiedenen Orten. Bei der Mediastrategie sollte somit die klimaneutrale Ausspielung der Werbemittel Berücksichtigung finden.

Im Jahr 2023 hat sich vermehrt herumgesprochen, dass auch im Digitalmarketing beträchtliche CO2-Emissionen anfallen und es von großer Bedeutung ist, dass Unternehmen dies reflektieren und ein verstärktes Engagement für nachhaltiges Handeln aufzeigen.  

Für die Messbarkeit und Dekarbonisierung von CO2-Emissionen ist die Anbindung einer zusätzlichen technischen Infrastruktur notwendig. Da diese mit zusätzlichen Kosten verbunden ist, herrscht aktuell noch die Angst vor einem Rückgang der Performance bei Digitalkampagnen mit dem Fokus auf “Green Media”. Dagegen konnten im Jahr 2023 einige Cases Abhilfe schaffen, wie z.B. von Sanofi & Scope3. Dieser Case zeigt auf, dass eine Umstellung bzw. Integrierung einer Green-Media-Strategie Unternehmen auch Chancen bietet, von den Vorteilen einer nachhaltigen Ausrichtung zu profitieren – weg von „Made for Advertising“-Webseiten hin zu qualitativem Inventar, das sowohl leistungsstark als auch emissionsarm ist. 

Der Vorstoß der technischen Messbarkeit bei weiteren digitalen Kanälen wie DOOH, die Schaffung von Responsable-Media-Positionen im Personalwesen bei Agenturen und die Planung der schnelleren und verbesserten Bereitstellung von gemessenen Emissionsdaten sind nur einige Maßnahmen, die untermauern, dass die Digitalbranche für das Thema „Green Media“ bereit ist. Es bleibt zu hoffen, dass in 2024 noch mehr Unternehmen bereit sein werden, grünes Licht für die Implementierung von Green-Media-Maßnahmen bei Digitalkampagnen zu geben. 

Das eingangs angeführte Thema “Komplexität des Media Mixes” aufgreifend, stellen wir im Folgenden drei Maßnahmen vor, von denen wir glauben, dass sie dieses Jahr deutlich an Relevanz gewinnen werden und in einer übergreifenden Mediaplanung nicht fehlen dürfen. 

DOOH ist ein Kanal, der seit über drei Jahren, und damit auch im letzten Jahr, stetig gewachsen ist und sich wahnsinnig schnell kreativ und technisch weiterentwickelt. Mittlerweile gibt es laut IDOOH fast 135.000 digitale Screens in Deutschland, die eine Reichweite von 1,1 Mrd. Bruttokontakten generieren können. Auch die Nettospendings steigen seit 2020 maßgeblich an. Wir als Agentur können diese Entwicklungen bestätigen und haben zusammengefasst, was diesen Kanal so erfolgreich macht:  

Durch die hohen Reichweiten kann DOOH als gute Alternative zum klassischen TV gesehen werden. Studien belegen eine Aufmerksamkeitsrate von 80 Prozent sowie Performance- und Ad-Recall-Uplifts in Bezug auf DOOH in Kombination mit anderen Kanälen. Die bereits existierende Vielzahl an Screens in sämtlichen Umgebungen ermöglicht sehr hohe Reichweiten. Neben großflächigen Infoscreens an Hauptverkehrsknotenpunkten kamen 2023 vor allem immer mehr Point-of-Interest-Werbeflächen hinzu, wie bspw. in Getränkemärkten, Coworking Spaces oder Fitnessstudios, und mit dieser Entwicklung auch neue Player auf den Markt.
Die neuen Touchpoints in Kombination mit Daten-Targetings führen zu innovativen Kampagnen und neuen Ansprachemöglichkeiten. Der allgemeine Trend hin zu programmatischen Kampagnen macht auch vor DOOH keinen Halt, denn dadurch können auch kleinere oder spezielle Kampagnen mit weniger Budget umgesetzt werden. Darüber hinaus gibt es großes Potenzial im Bereich Kreation, zum einen durch dynamische Ansprache und zum anderen durch spezielle Effekte, wie 3D-Animationen oder optische Täuschungen.
Hierbei sehen wir aktuell noch die Schwierigkeit, dass DOOH derzeit selten als eigener Kanal betrachtet und daher noch nicht das volle Potenzial ausgeschöpft wird. Unserer Meinung nach sollte die Kreation von Anfang an auf diesen Kanal mitgedacht und ein eigenes Kreativkonzept entwickelt werden. Auch in der Messbarkeit sehen wir noch Potenzial, da sich die reportbaren KPIs noch sehr in Grenzen halten, es wenige Benchmarks und Standards gibt und Uplifts meist nur über Studien belegt werden. Trotzdem zeigen die bisherigen Entwicklungen großes Potenzial für diesen Kanal.
Auch in Richtung Cookieless Future und CO2-Optimierung macht DOOH unserer Meinung nach einen guten Eindruck. Daher hat DOOH zu Recht eine Daseinsberechtigung und kann, sofern auf die Ziele abgestimmt, ein neues Erfolgsrezept für Kampagnen sein. 

Neben den digitalen Plakatflächen steigt auch die Relevanz der digitalen Fernsehwerbung und hierbei insbesondere die Videowerbung auf Streaming-Plattformen. Diese entwickelt sich jährlich weiter und bietet für Advertiser neue Wege, ihre Zielgruppen zu erreichen.

Das Thema CTV (Connected TV) hat vergangenes Jahr viel Aufwind erhalten. Für unsere Kund:innen haben wir deutlich mehr CTV-Kampagnen durchgeführt und es als festen Bestandteil in unsere Online-Video-Kampagnen integriert. Auch am Markt spiegelt sich dieser Trend wider: Laut des Berichtes „Global Ad Trends“ sind global die Werbespendings für CTV von 2022 zu 2023 um über 13 Prozent gestiegen. Für die kommenden 5 Jahre wird prognostiziert, dass die Spendings im Schnitt um ca. 10 Prozent pro Jahr anwachsen werden. Somit wird uns das Thema CTV auch 2024 definitiv begleiten und weiter an Bedeutung gewinnen. 

Für diese Entwicklung gibt es aus unserer Sicht mehrere Gründe: 

1. Die Mediennutzung verändert sich stetig. Das Fernsehgerät an sich ist nach dem Smartphone das meistgenutzte Device, bzw. meistkonsumierte Medium. Seit Jahren sehen wir jedoch, dass lineares TV an Reichweite einbüßt und besonders die jüngeren Zielgruppen immer weniger lineares TV konsumieren und immer mehr CTV nutzen. Laut der aktuellen Mediennutzungs-Studie von Nielsen weist die wöchentliche Nutzung von Video-Streamingdiensten erstmals höhere Nutzungsraten auf als die linearen TV-Sender. 
2. Das Angebot von werbefinanzierten Streaming-Angeboten steigt stetig. Wie bereits im Themenblock zur Komplexität des Media Mixes angedeutet, bieten selbst die Premium- Bezahl-Streaming-Dienste, wie Netflix und Disney+, werbemitfinanzierte Varianten an und auch auf Prime Video oder DAZN können Werbevideos eingebucht werden. Hinzu kommen weitere VoD-Plattformen wie Waipu.tv, Pluto TV oder Zattoo sowie die Mediatheken der TV-Sender. 
3. Fernsehgeräte bzw. Smart TVs sind die größten Screens in privater Nutzung. Werbevideos – zumeist als nicht-skippbare Pre-Rolls vor dem gewünschten Video-Content ausgespielt – werden über den gesamten Bildschirm angezeigt (fullscreen) und erreichen damit eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Die Werbewirkung eines Video-Views ist hier deutlich höher als bei Online-Videos im WWW. 

Insgesamt ist CTV eine der am schnellsten wachsenden Werbemaßnahmen. Es gibt allerdings noch einige Challenges, die es zu beachten gilt. Zum einen herrscht eine große Fragmentierung des Marktes vor. Es gibt bereits sehr viele VoD-Angebote und es kommen ständig neue hinzu. Hier muss der Markt eng beobachtet werden, sodass alle Möglichkeiten bekannt sind und der beste Fit für Marke und Zielgruppe gewählt wird. Neben den VoD-Anbietern:innen selbst kommen zusätzlich noch Dritt-Vermarkter:innen, SSPs sowie die Smart TV-Brands, wie Samsung und LG, hinzu, über welche Media gebucht werden kann. Hier müssen Marketer und Agenturen darauf achten, welche:r Anbieter:in welches Inventar anbietet, denn hier gibt es sehr große Überschneidungen. Um sich nicht selbst in den Kampagnen zu kannibalisieren, sollten die Angebote streng überprüft werden. Unsere Empfehlung ist daher, dass cross-mediale Kampagnen oder Kampagnen, welche CTV-Maßnahmen enthalten, stets von Expert:innen betreut werden. 

Neben der Fragmentierung des Marktes bietet das vergleichsweise junge Medium CTV ein hohes Potential für Fraud-Traffic. Daher ist es unerlässlich, dass CTV-Kampagnen eng überwacht werden. 

Aus unserer Sicht wird Video über CTV immer mehr an Bedeutung gewinnen. Für uns bedeutet es, dass wir uns eng mit den Anbieter:innen austauschen und uns stets auf dem neuesten Stand halten, um die bestmöglichen Kampagnen für unsere Kund:innen umzusetzen. 

Es bleibt abzuwarten, wie sich der fragmentierte CTV-Markt entwickelt und welche Neuerungen im Jahr 2024  auf uns zukommen. 

Ein weiterer Weg, um die kaufbereite Zielgruppe zu erreichen, ist das Retail Media. Hierbei handelt es sich um ein Abschluss-orientiertes Umfeld, welches bei einigen Retailern, welche physische POS bieten, auch die analoge Einkaufswelt mit der Online-Welt verschmelzen lässt. Durch die 1st-Party-Daten der Retailer sind zusätzlich sehr genaue Targetings sowie Analysen der Zielgruppe möglich. Das wiederum ist ein besonderer Pluspunkt mit Blick auf den Wegfall der 3rd Party Cookies. 

Das Jahr 2023 markierte eine wichtige Phase in der Weiterentwicklung von Retail Media. Neben den großen und bekannten Retailern wie Amazon, Otto oder Ebay bieten immer mehr Retailer Werbemöglichkeiten auf ihren Seiten an.  

Aktuell sind die Reporting- und Targeting-Optionen in den Retailer– eigenen Self– Service– Plattformen teils noch sehr unterschiedlich, so dass eine Vergleichbarkeit der Maßnahmen nicht hinreichend gegeben ist. Allerdings sind auch hier die Retailer dabei, ihre Optionen weiter zu verbessern.  

Besonders spannend für Advertiser ist aber der Einsatz der 1st– Party– Daten der Retailer. Hierdurch lassen sich gute Targetingmöglichkeiten abbilden. Die Analyse von 1st– Party– Daten ermöglicht es, Einblicke in das Kund:innenverhalten zu gewinnen und daraus einen greifbaren Wettbewerbsvorteil zu ziehen​.  

Für 2024 erwarten wir eine weitere Zunahme der Bedeutung von Retail Media. Vor allem die zunehmende Verschmelzung von digitalem und physischem Einzelhandel macht diesen Bereich so spannend. Der Einzelhandel sucht nach Wegen, Käufer:innen durch die Kombination physischer und digitaler Elemente des Einkaufserlebnisses zu erreichen​.

Die Herausforderungen durch Margenkompression werden weiterhin bestehen bleiben. Die Vielzahl von Einkaufs- und Lieferoptionen setzt sowohl Einzelhändler:innen als auch Marken unter Druck. Zudem wird 2024 als entscheidendes Jahr für die Messstandardisierung im Retail-Media-Ökosystem gesehen, mit zunehmenden Forderungen nach operationaler Transparenz und vereinheitlichten Kaufoptionen durch Retail Media Networks​​. 

Insgesamt können wir sagen, dass sich unser Ansatz der Mediaplanung auf datengetriebene Strategien und die Nutzung von fortschrittlichen Analyse-Tools konzentriert. Wir werden unsere Kund:innen dabei unterstützen, sich in der dynamischen Landschaft des digitalen Marketings zurechtzufinden. Wir sehen 2024 als ein Jahr großer Möglichkeiten für perfekt orchestrierte Media-Kampagnen, wobei wir die Nutzer:innen ins Zentrum der Planung stellen und freuen uns, unseren Kund:innen zu helfen, die Vorteile sämtlicher Maßnahmen voll auszuschöpfen. 

Wir freuen uns auf ein erfolgreiches Jahr 2024 und sagen „Tschüß!“ 

Euer Display-Team von SYZYGY Performance

• https://www.horizont.net/medien/nachrichten/trotz-abopflicht-amazon-zeigt-bei-streamingdienst-prime-video-ab-2024-werbung 
• https://www.gartner.de/de/artikel/ueber-chatgpt-hinaus-die-zukunft-der-generativen-ki-fuer-unternehmen 
• https://scope3.com/news/putting-sustainability-into-action-a-case-study-with-sanofi-and-scope3 
• https://idooh.media/zahlen-zum-dooh-markt/ 
• https://idooh.media/pressemeldung/dooh-erreicht-in-einer-woche-81-prozent-der-bevoelkerung/ 
• https://www.new-business.de/_rubric/detail.php?rubric=MEDIEN&nr=800444nr=800444
• https://www.e-commerce-magazin.de/retail-media-mediaagenturen-sehen-viel-potenzial-fuer-haendler