Das war unser Jahr 2023 im SEA!

Das Jahr neigt sich dem Ende zu und wie es Tradition ist, nehmen wir, das SEA-Team bei SYZYGY Performance Marketing, uns die Zeit, sowohl persönlich als auch beruflich Bilanz zu ziehen. Auch wir haben einen Blick auf die vergangenen zwölf Monate geworfen und möchten mit Euch unsere SEA-Highlights und die daraus resultierenden Erkenntnisse teilen.

Im Laufe des Jahres gab es, wie in unserem Ausblick im Januar angekündigt, insbesondere ein großes Thema, das den SEA-Kanal maßgeblich beeinflusst und zu Veränderungen im Google Ads- und Microsoft Advertising-Universum geführt hat: Automatisierung. Bevor wir jedoch zu viel vorwegnehmen, wollen wir gemeinsam mit Euch einen Blick auf die bedeutsamen Änderungen werfen und unsere Einschätzung dazu geben.

Mit der zunehmenden Integration von künstlicher Intelligenz (KI) in Suchmaschinen befindet sich der SEA-Kanal momentan in einer rasanten Transformation. Microsoft hat mit New Bing zu Beginn des Jahres den Auftakt gemacht, doch auch die neueste Innovation von Google, die “Search Generative Experience” (SGE), wird erhebliche Auswirkungen auf die SEA-Strategien und unsere Arbeit haben.  

Denn in der Suchmaschinenwerbung spielt die künstliche Intelligenz auf zwei Ebenen eine entscheidende Rolle. Zum einen wird KI zur kontinuierlichen Verbesserung der Suchmaschine selbst eingesetzt, um Nutzer:innen mithilfe ausgeklügelter Algorithmen die relevantesten Ergebnisse zu präsentieren. Zum anderen kommt sie in Form von KI-basierten Tools zum Einsatz, die bei der Durchführung und Optimierung von Werbekampagnen unterstützen. Dazu gehört auch PerformanceMax – ein voll-automatisierter Kampagnentyp, der dieses Jahr noch weiter von Google ausgebaut wurde und bei dem wir zuletzt noch die fehlende Transparenz und Kontrolle stark kritisiert haben. Das hat sich im Laufe des Jahres ein wenig gewandelt, Google hat mit neuen Features, über 40 Updates allein in diesem Jahr, nachgeliefert und für besseres Handling und mehr Insights gesorgt. Das zeigt, wie schnell und umfangreich die Weiterentwicklung der Produkte ist. 

Obwohl Machine Learning im SEA-Bereich schon länger präsent ist, hat die aktuelle ganzheitliche Automatisierung in Google Ads und Microsoft Advertising eine neue Herausforderung geschaffen: Diese neue Technologie richtig einzusetzen!  

Die Integration von künstlicher Intelligenz und Automatisierung erfordert eine Neugestaltung der bestehenden SEA-Kontostrukturen. Eine konsolidierte und vereinfachte Google Ads-Kontostruktur für Datenaggregation, gepaart mit qualitativ-hochwertigen Daten, bildet das Fundament für den effektiven Einsatz von Machine Learning. 

Oberste Priorität hat für uns die Relevanz, damit ist der erste Schritt in der Optimierung der Kontostruktur die Beibehaltung thematischer Keyword-Cluster. Durch die Gruppierung von Anzeigen, Erweiterungen und Keywords in Anzeigengruppen wird die inhaltliche Relevanz für die Nutzer:innen gewährleistet. Das ermöglicht es, präzisere und zielgerichtete Anzeigen auszuspielen. 

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Priorisierung und Steuerung des Budgets. Durch die Segmentierung in Performance-Cluster können limitierte Budgets priorisiert und die eigene strategische Ausrichtung effektiv eingesetzt werden. Es ist jedoch wichtig, bei der Segmentierung die Datenbasis zu berücksichtigen. Zu kleinteilige Segmentierungen können dazu führen, dass kurzfristige Trends übersehen werden und die Datenbasis für die Reaktion auf diese Trends fehlt. Schließlich muss eine Datenbasis geschaffen werden, die das Ableiten von Learnings ermöglicht. Eine stärkere Datenaggregation verbessert ebenso die Bewertbarkeit von Responsive Search Ads (RSAs). 

Es gibt keine universelle Lösung, die für alle Konten passt. Es sollte daher eine bewusste Entscheidung getroffen werden, wie Keyword-basierte und AI-basierte Kampagnentypen miteinander kombiniert werden. Zudem spielen User-, Conversion- und Produktdaten die entscheidende Rolle. Werden sie aktiv eingesetzt, dann liefern sie wertvolle Signale und Informationen, die die Relevanz der Anzeigen erhöhen und so zu einer Verbesserung der Kampagnenperformance beitragen können. 

Dies führt uns zu unserer zweiten Beobachtung: Dieses Jahr bringt den endgültigen Abschied von alten kleinteiligen Kontostrukturen, um die Vorteile der künstlichen Intelligenz voll ausschöpfen zu können.

In den vergangenen Jahren hat uns Automatisierung bereits stetig begleitet und durchlebte dabei kleine, aber auch große Veränderungen. Der Einsatz des Broad Matchtypes in einer Symbiose mit Responsive Search Ads (RSA) und Smart Bidding markierte den vielversprechenden Anfang. Ein Power-Trio! 

Heute ist die künstliche Intelligenz im gesamten Search-Bereich angekommen: Automatisch erstellte Assets können nun aktiviert werden. Dies eröffnet die Möglichkeit, Google die Anpassung von Anzeigentiteln und Beschreibungen basierend auf Landingpage-Inhalten, der Domain und vorherigen Anzeigen in Abhängigkeit von der Keyword-Relevanz zu erlauben. Wir sind dennoch der Meinung, dass diese automatischen Anpassungen nur dann zugelassen werden sollten, wenn ausreichend Daten in strukturierter Form und zielführende (Conversion-optimierte) Informationen auf den Seiten, und letztendlich dann auch in den Anzeigen, vorhanden sind.  

Zudem gewinnt der Broad Matchtype an Bedeutung. Insbesondere im Brand-Bereich halten wir die Kombination von Markeneinschränkungen mit diesem Matchtype für unerlässlich. Der Broad Matchtype bietet zudem den Vorteil, eine Vielzahl von Signalen nutzen zu können, die bei anderen Keyword-Matchtypes nicht verfügbar sind. Dazu gehören nicht nur die Landingpage, sondern auch zusätzliche Keywords in der Anzeigengruppe, vorherige Suchanfragen und der Standort des/der Nutzer:in. Doch “Broad” Match ist nicht gleich “Broad” Match. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Kombination von Targeting, Bidding und den Creatives, sowie in der Qualität der verwendeten Daten. 

Eines steht fest: Performance Max-Kampagnen (PMax) bzw. Google’s Push in Richtung automatisierter Kampagnenformate rücken immer stärker in den Vordergrund. Wer allein die Ankündigungen und Änderungen für PMax in diesem Jahr gesammelt hat, verfügt über eine Liste, die sich über mehrere Seiten erstreckt. Die aus unserer Sicht fünf einflussreichsten Updates umfassen: 

1. Asset-Group-Reporting direkt im Interface, 
2. Markenausschlüsse auf Kampagnenebene, 
3. A/B-Testing-Möglichkeiten, 
4. die Aufnahme von Page Feeds und 
5. die detailliertere Suchanfragen-Statistik 

Auch die Erweiterung der verfügbaren Anzeigentitel von 5 auf 15 brachte den Suchnetzwerk-Teil der PMax fast auf das Level von responsiven Suchanzeigen. Dennoch fehlt u.a. weiterhin die Möglichkeit, dynamische Textbausteine in die Titel zu integrieren, ein Feature, das gerade für lokale Anzeigen oder Sales-Aktionen, aus unserer Sicht, ein wichtiges Tool sein kann. 

Trotz dieser Fortschritte kann die alleinige Abhängigkeit von der Google Ads–Benutzeroberfläche für die Datenanalyse zu verpassten Chancen führen. Wie in unserem letzten Rückblick erwähnt, gewannen bereits Ende 2022 Google Ads–Skripte an Popularität, um einen ersten Einblick in die Performance pro Netzwerk innerhalb von PMax zu erhalten. Vielleicht hätten wir bis heute keine Interface-Daten auf Assetgruppen-Ebene, wären diese Insights nicht über Skripte ausgelesen worden. Knapp ein Jahr später lassen sich auch die Auswertung von Suchbegriffen oder das Ausschließen von unpassenden Suchanfragen via Skripte automatisieren. 

Auch 2024 werden Skripte ein fester Bestandteil für Werbetreibende sein, die Einblicke in die Blackbox von Google erhalten möchten. Müssen SEA-Manager:innen also ihre Programmierkenntnisse auffrischen? Nicht unbedingt! Denn insbesondere durch die Einführung von GPTs, die eine spezialisierte ChatGPT-Lösung ermöglichen, lassen sich Skripte für jegliche Zwecke generieren und erfolgreich für mehr Transparenz sorgen. 

Unser Fokus lag im vergangenen Jahr auf Themen, die eine endgültige Abkehr von den bisherigen Vorgehensweisen im SEA kennzeichneten. Nachdem in den letzten Jahren die Basis für die Automatisierung gelegt wurde, ging es 2023 vor allem um die Umsetzung. Dabei standen wir vor vielen neuen Herausforderungen, aber auch Chancen. Von der zunehmenden Integration von künstlicher Intelligenz im SEA bis hin zur Optimierung unserer Google Ads- und Microsoft Advertising-Kontostrukturen – 2023 war ein Jahr der Umstellung und Modernisierung. Und obwohl die Automatisierung einen Teil unserer Arbeit übernimmt, bleibt menschliche Expertise unerlässlich. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es ein Jahr voller Fortschritte und Entwicklungen im Bereich SEA war. Wir freuen uns darauf, zu sehen, was 2024 bringen wird. 

Was hat euch dieses Jahr im SEA am meisten bewegt? Schreibt uns gerne – über einen tiefgehenden fachlichen Gedankenaustausch freuen wir uns immer sehr!